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Une marque minimaliste, française et engagée…

Des formules courtes, des ingrédients soigneusement sélectionnés, des emballages recyclés et une fabrication française.

Sur le papier, Typology coche beaucoup de cases de la consommation responsable.

La marque de cosmétiques mise sur une esthétique épurée et un discours qui rassure. Moins d’ingrédients. Plus de transparence. Des produits vegan. Et une liste d’ingrédients exclus qui va, selon elle, au-delà des exigences réglementaires.

Mais derrière ce positionnement bien rodé, que peut-on réellement vérifier ?

Pour le savoir, on passe Typology au crible des critères ESG : environnement, social et gouvernance.

L’objectif n’est pas de déterminer si la marque est parfaite. Aucune entreprise ne l’est. Il s’agit plutôt de comprendre ce qu’elle met concrètement en place, ce qui mérite d’être salué et ce qui reste difficile à évaluer faute d’informations.

Typology, une marque construite autour du minimalisme

Créée en 2019 par Ning Li, Typology propose des soins pour la peau avec un positionnement bien identifiable : des formules épurées, une identité visuelle minimaliste et une distribution principalement en ligne.

La marque est née d’une volonté affichée de simplifier les cosmétiques. Plutôt que d’accumuler les ingrédients, elle cherche à ne conserver que ceux qui remplissent une fonction précise.

C’est le principe qu’elle met au cœur de son discours : aller à l’essentiel, sans parfum ni colorant superflu, et permettre aux consommateurs de mieux comprendre ce qu’ils appliquent sur leur peau.

Selon sa charte de formulation, Typology limite ses formules à 20 ingrédients maximum, hors filtres solaires et pigments. Certaines en comptent moins de 10. La marque indique également que ses soins contiennent au minimum 80 % d’ingrédients d’origine naturelle selon la norme ISO 16128, la majorité dépassant ce seuil.

La marque met aussi en avant une liste d’ingrédients exclus, baptisée « Les Interdits ». Elle regroupe des substances que Typology choisit d’écarter pour des raisons liées notamment à la santé, à l’environnement ou à l’éthique, même lorsqu’elles restent autorisées dans les cosmétiques.

C’est une démarche intéressante. Mais un point mérite d’être rappelé : naturel ne signifie pas automatiquement sans risque, tout comme synthétique ne signifie pas automatiquement dangereux. La sécurité d’un ingrédient dépend notamment de sa nature, de sa concentration et de son utilisation.

L’intérêt d’une formule courte réside donc surtout dans la lisibilité de sa composition et dans les choix de formulation qui l’accompagnent.

Et sur ce terrain, Typology a construit une proposition cohérente.

Environnement : des efforts concrets sur les emballages

C’est l’un des aspects les plus visibles des engagements de Typology.

La marque explique chercher à réduire son impact environnemental en travaillant sur les matériaux, le poids et la forme de ses emballages. Elle reconnaît toutefois que ses choix restent des compromis et que tous ses emballages ne sont pas recyclables.

Du verre et de l’aluminium recyclé

Typology utilise notamment du verre ambré pour ses sérums et ses huiles végétales. Ce matériau protège les formules de la lumière et peut être recyclé.

La marque indique avoir basculé l’ensemble de ses huiles végétales vers le verre en 2021, en abandonnant certaines références conditionnées dans du plastique.

Ses tubes sont, eux, en aluminium. Depuis 2021, Typology affirme utiliser un aluminium 100 % recyclé, composé de 95 % de matière post-consommation et de 5 % de matière post-industrielle. Elle annonce une réduction de 70 % des émissions de CO₂ liées à la production de ce matériau.

Les emballages secondaires en carton — boîtes d’expédition, étuis et papiers de soie — sont présentés comme certifiés FSC. Cette certification vise à promouvoir une gestion responsable des forêts.

La marque indique également utiliser du plastique recyclé pour certains emballages.

Ces choix vont dans le bon sens. Réemployer des matières recyclées permet notamment de limiter le recours aux matières vierges. Et adapter la forme des emballages primaires contribue à optimiser le transport.

Mais il faut garder une nuance importante : un emballage recyclable n’est pas nécessairement recyclé, et un emballage en matière recyclée ne devient pas sans impact pour autant.

Le plastique, même recyclé, reste un matériau dont le recyclage est limité – 3/4 fois tout au plus – et qui peut finir en déchet. Le verre et l’aluminium ont eux aussi des impacts liés à leur fabrication, à leur poids, leur réemploi et à leur transport.

L’enjeu n’est donc pas seulement de choisir un matériau plus vertueux. Il faut aussi examiner la quantité d’emballage utilisée, sa durée de vie et la réalité de sa fin de vie.

Une fabrication française, mais une traçabilité à approfondir

Typology présente ses formulations comme françaises. Son laboratoire de recherche et développement est situé à Paris, et la marque indique travailler avec des laboratoires partenaires en France.

Elle mentionne des sites de production répartis entre la Normandie, la Provence et la Picardie, ainsi qu’un entrepôt à Combs-la-Ville, en Île-de-France, où les produits sont inspectés avant expédition.

C’est un point positif : produire en France peut faciliter certains contrôles, raccourcir une partie de la chaîne logistique et soutenir des activités industrielles locales.

Mais attention à ne pas confondre fabrication française et matières premières françaises.

La marque ne fournit pas, sur l’ensemble des fiches produits consultées dans le cadre de cette analyse, une traçabilité détaillée de l’origine de chaque matière première. On ne peut donc pas en déduire que tous les ingrédients viennent de France.

Par exemple l’extrait d’aloe vera dans leur concentré Illuminateur T31 peut provenir de partout.

Autre limite : Typology expédie ses produits à l’international. Cela implique nécessairement une empreinte logistique, dont l’ampleur dépend notamment des destinations, des modes de transport et de l’organisation des livraisons.

En résumé, les efforts sur les emballages et la fabrication sont intéressants. Mais sans données globales sur les matières premières, les transports et les émissions, il reste difficile de mesurer l’impact environnemental de l’entreprise dans son ensemble.

Composition : une approche prudente

La composition est probablement le pilier le plus travaillé dans le discours de Typology.

La marque affirme exclure de ses formules plusieurs catégories d’ingrédients : substances classées CMR (cancérogènes, mutagènes ou toxiques pour la reproduction), ingrédients suspectés d’être des perturbateurs endocriniens, substances présentant des risques pour l’environnement, ingrédients d’origine animale et matières premières issues de filières jugées non éthiques.

Sa liste « Les Interdits » est régulièrement présentée comme un élément différenciant. Typology indique qu’elle évolue en fonction des données scientifiques et de son principe de précaution.

Cette démarche est intéressante, notamment parce qu’elle ne se limite pas à respecter le minimum réglementaire.

Mais il faut rester précis : une liste d’ingrédients exclus est avant tout un référentiel défini par la marque elle-même. Elle renseigne sur ses choix de formulation, mais ne constitue pas, à elle seule, une évaluation indépendante de l’ensemble de ses produits.

De la même manière, le fait qu’un ingrédient soit absent d’une formule ne signifie pas que le produit est sans risque pour tout le monde. Les allergies et les réactions cutanées restent possibles, y compris avec des ingrédients d’origine naturelle.

Des produits vegan et un engagement contre les tests sur les animaux

Typology affirme ne pas utiliser d’ingrédients d’origine animale. La marque indique également que l’ensemble de son catalogue porte le label PETA « Animal test-free and vegan ». Elle explique ainsi exclure les ingrédients d’origine animale et s’engager contre les tests sur les animaux, y compris sur les marchés internationaux.

C’est un élément positif pour les consommateurs qui souhaitent éviter les ingrédients animaux.

La marque communique aussi sur des alternatives végétales à certains ingrédients habituellement d’origine animale. Elle évoque notamment l’utilisation d’un PDRN vegan dans son sérum aux spicules, là où certains PDRN sont traditionnellement associés à des sources animales.

Là encore, l’intérêt est réel, mais il faut distinguer deux choses : la composition du produit fini et les conditions de fabrication de chaque matière première. Un ingrédient vegan ne garantit pas, à lui seul, une production socialement ou écologiquement irréprochable.

Des diagnostics de peau à prendre avec du recul

Typology propose des diagnostics en ligne pour orienter les consommateurs vers des produits et des routines adaptés à leurs besoins.

Le principe est simple et pratique. On répond à une série de questions et on obtient une recommandation personnalisée, avec une présentation qui peut sembler assez technique, voire médicale.

Mais ce diagnostic reste un outil commercial d’orientation. Il ne remplace pas l’avis d’un dermatologue ou d’un autre professionnel de santé, notamment en cas de problème cutané persistant, de peau très sensible ou de réaction inhabituelle.

Les recommandations peuvent être pertinentes, mais elles ne doivent pas être prises pour un diagnostic médical. Ces diagnostics restent tout de même intéressantes pour une première approche de la skincare.

La même prudence s’applique aux notes affichées sur les fiches produits, notamment celles de Yuka. Elles peuvent servir de repère rapide, mais elles ne résument pas à elles seules l’efficacité, la tolérance ou l’impact environnemental d’un cosmétique.

Une application peut aider à comparer. Elle ne remplace pas une analyse complète.

Transparence : de bonnes informations, mais des zones d’ombre

La transparence fait partie des engagements centraux de Typology.

Sur son site, la marque publie les listes INCI de ses produits et explique le rôle de nombreux ingrédients. Pour certains sérums, elle communique aussi sur la concentration des actifs principaux.

C’est utile. Les consommateurs peuvent consulter la composition avant l’achat, mieux comprendre le rôle des ingrédients et comparer les produits.

La marque publie également des contenus pédagogiques sur ses choix de formulation et sur les substances qu’elle décide d’exclure. Sa charte de formulation, par exemple, détaille ses principes de minimalisme, de naturalité, de précaution et de transparence.

Mais la transparence ne s’arrête pas à la composition.

Pour évaluer une entreprise d’un point de vue ESG (environnement social et gouvernance), on aimerait aussi trouver des informations consolidées sur ses impacts : émissions de gaz à effet de serre, consommation de ressources, origine des matières premières, conditions de travail chez les fournisseurs, politique sociale, diversité, gouvernance ou encore mécanismes de contrôle.

Or, dans le cadre de cette analyse, nous n’avons pas identifié de rapport ESG ou de rapport de durabilité public réunissant l’ensemble de ces informations.

Cela ne signifie pas que Typology ne mène aucune action dans ces domaines. Cela signifie qu’il est plus difficile de les vérifier et de mesurer les résultats obtenus.

C’est une limite importante pour une marque qui place la transparence au cœur de son discours.

Social et gouvernance : des informations encore limitées

C’est probablement la partie la plus difficile à analyser.

Sur le volet social, Typology communique sur ses équipes de recherche et développement, ses formulateurs et ses partenaires de production en France. Mais ces éléments ne suffisent pas à évaluer l’ensemble de ses pratiques sociales.

Pour aller plus loin, il faudrait pouvoir examiner des informations sur les conditions de travail, la santé et la sécurité des salariés, l’égalité professionnelle, la formation, le dialogue social et les exigences imposées aux fournisseurs.

La même limite se retrouve sur la gouvernance.

Ning Li, fondateur de Typology, est un entrepreneur qui a également été associé à d’autres projets commerciaux, notamment Made.com, avant le développement de la marque de cosmétiques.

Dans une interview diffusée en 2023, il revient sur son parcours, ses études en France et son travail dans l’entrepreneuriat. Son expérience du commerce en ligne est cohérente avec le modèle de Typology : une marque pensée autour d’une identité forte et d’une distribution principalement numérique.

Cela ne permet toutefois pas de conclure que ses engagements écologiques ou sociaux seraient uniquement motivés par le marketing. Les intentions d’un dirigeant ne peuvent pas être établies à partir de son parcours seul.

Ce qu’on peut observer, en revanche, c’est que le modèle commercial et le positionnement responsable coexistent. Les engagements environnementaux et sociaux peuvent représenter une volonté réelle d’amélioration, tout en contribuant à différencier la marque sur un marché concurrentiel.

Ce n’est pas contradictoire : une entreprise peut chercher à être rentable tout en réduisant ses impacts.

La vraie question est plutôt de savoir comment ces engagements sont intégrés aux décisions de l’entreprise, quels moyens leur sont consacrés et quels résultats sont obtenus.

Sans informations plus détaillées sur la gouvernance et la performance sociale, il est difficile d’aller plus loin.

Marketing et prix : paie-t-on aussi l’image de marque ?

Typology a une identité visuelle immédiatement reconnaissable : des emballages épurés, des couleurs sobres, une communication minimaliste et une forte présence de créateurs de contenu.

Ce travail de marque contribue à rendre les produits désirables. Il permet aussi de rendre les compositions plus lisibles et de vulgariser certains sujets cosmétiques.

Mais le marketing a un coût. La création de contenu, la communication et l’acquisition de nouveaux clients participent au prix final, au même titre que la formulation, la fabrication, les emballages et la logistique.

Il est difficile de déterminer précisément quelle part du prix correspond à chaque poste sans données financières détaillées.

On ne peut donc pas affirmer que les produits sont chers uniquement à cause du marketing. En revanche, leur prix ne doit pas être interprété automatiquement comme une preuve de meilleure performance environnementale ou sociale.

L’approche la plus raisonnable consiste donc à regarder ce que l’on achète réellement : la composition, l’utilité du produit, sa tolérance, son prix et les informations disponibles sur sa fabrication.

Un produit bien présenté n’est pas nécessairement plus responsable. Mais un bon marketing n’annule pas non plus les efforts qui peuvent être faits sur sa composition et sa fabrication.

Typology est-elle une marque responsable ?

Alors, que vaut Typology d’un point de vue ESG ?

Le bilan est plutôt encourageant sur certains aspects, mais incomplet sur d’autres.

Les points positifs

• Des formules courtes et des listes d’ingrédients accessibles.
• Une liste d’ingrédients exclus fondée sur un principe de précaution.
• Des produits vegan et un engagement contre les tests sur les animaux.
• Des emballages intégrant du verre et de l’aluminium recyclé.
• Une fabrication annoncée en France et des informations pédagogiques sur les choix de formulation.

Les points à approfondir

• L’origine détaillée des matières premières.
• Le bilan environnemental global, notamment les émissions liées à la production et au transport.
• La fin de vie réelle des emballages et la place du plastique.
• Les conditions sociales dans la chaîne d’approvisionnement.
• Les indicateurs chiffrés, les objectifs et les résultats ESG publiés.
• Les informations relatives à la gouvernance et au suivi des engagements.

Typology semble donc avoir construit une offre cohérente autour du minimalisme, de la composition et de certains choix d’emballage.

Ce sont des éléments concrets, qui méritent d’être reconnus.

Mais on ne dispose pas de suffisamment d’informations publiques consolidées pour évaluer pleinement la performance ESG de l’entreprise. Et c’est précisément là que se situe la principale limite de cette analyse.

Une liste d’ingrédients bien construite ne suffit pas à mesurer l’impact d’une entreprise. Une fabrication française ne garantit pas que toutes les matières premières soient locales. Et des emballages recyclés ne rendent pas toute la chaîne de production neutre pour l’environnement.

Pour aller plus loin, on aimerait voir Typology publier davantage de données sur ses impacts environnementaux, ses pratiques sociales et sa gouvernance, avec des objectifs mesurables et des résultats suivis dans le temps.

Ce serait une suite logique pour une marque qui fait de la transparence l’un de ses principaux arguments.

Notre conclusion est donc simple : Typology présente des engagements intéressants, mais les informations publiques disponibles ne permettent pas de conclure que son modèle est globalement exemplaire sur tous les critères ESG.

Vous trouverez donc ci-dessous notre évaluation (qui n’engage que nous).

L’idée n’est pas de chercher la marque parfaite. Elle n’existe probablement pas. Il s’agit plutôt de comprendre ce qui se cache derrière les promesses, de distinguer les actions vérifiables du discours marketing et de savoir quelles questions restent sans réponse.

Parce que consommer de manière responsable, ce n’est pas seulement choisir un produit qui coche toutes les cases sur une fiche produit.

C’est aussi apprendre à regarder ce qu’il y a derrière l’étiquette.

N’hésitez pas à nous dire en commentaire quelle entreprise vous aimeriez voir analysée dans un prochain décryptage !

Sources

Les informations présentées dans cet article s’appuient sur les sources suivantes :

• Typology : site officiel et présentation de la marque
• Typology : « La charte de formulation Typology » présentant les principes de formulation, la naturalité et la liste d’ingrédients exclus
• Typology : « Les Interdits », liste des ingrédients exclus par la marque
• Typology : « Pourquoi Typology n’utilise pas d’ingrédients d’origine animale »
• youtu.be : Interview de Ning Li, vidéo YouTube fournie dans le brouillon
• Portail RSE : « Tout savoir sur la CSRD », informations sur le périmètre réglementaire et les évolutions de la directive